Nos últimos anos, vimos o crescimento exponencial da inteligência artificial generativa (GenAI) em várias indústrias, melhorando as experiências dos usuários e a eficiência na oferta de diferentes produtos e serviços. Especificamente no mercado de pagamentos e varejo, a GenAI está estabelecendo novos padrões de interações e eficiência operacional, simplificando jornadas, melhorando o tratamento de objeções de vendas em tempo real, reduzindo a fricção no checkout e, consequentemente, aumentando as conversões.
A seguir, exploraremos os caminhos que já estão sendo tomados por players de mercado nesse sentido, as ferramentas disponíveis para tornar essa possibilidade acessível a empresas de diferentes portes, os potenciais próximos passos do setor e as perspectivas para o futuro.
Inovação, Personalização e Fluidez no Varejo e E-commerce
No varejo e e-commerce, a GenAI transforma significativamente a experiência de compra, introduzindo novas possibilidades e perspectivas sobre o consumo e o relacionamento com o cliente. Um exemplo interessante vem das experiências conversacionais digitais com consumidores, inicialmente introduzidas através de chatbots, acelerando interações e eliminando a necessidade de intervenção humana. A limitação desse modelo, anteriormente restrito a respostas simples dentro de tópicos definidos, está dando lugar a assistentes capazes de ajudar, sugerir, inspirar e entregar soluções criativas e personalizadas.
Uma aplicação prática que destaca essa abordagem é o caso do Carrefour, que introduziu o bot Hopla para facilitar a tarefa muitas vezes complicada de planejamento de refeições. Primeiro, você escolhe a loja onde deseja fazer suas compras. Em seguida, o Hopla pode sugerir uma refeição, considerando o número de pessoas em sua família e seu orçamento. Uma vez que você goste da sugestão, o bot exibe os ingredientes necessários, considerando a variedade e a disponibilidade na loja selecionada. Além disso, você pode adicionar produtos diretamente ao seu carrinho e finalizar a compra para entrega ou retirada. Este é um claro exemplo de impulsionar as vendas e aumentar a fidelidade do cliente, proporcionando conveniência e jornadas aprimoradas e inovadoras.
Outra grande empresa do varejo que está expandindo o uso da GenAI é o Walmart. A empresa está usando essa tecnologia para transformar seu aplicativo em um espaço de pesquisa abrangente para planejar eventos e ocasiões inteiras, em vez de apenas um local para buscar itens individuais. Isso amplia as capacidades de busca para os consumidores, tornando-se mais orientado a soluções, enquanto aumenta a produtividade e o giro para os varejistas e associados da plataforma.
Em ambos os casos, a Microsoft fornece ferramentas e soluções, como o Azure OpenAI Service, para acessar a tecnologia GPT-4 da OpenAI. Essa implementação prioriza a confidencialidade e a conformidade, aproveitando os recursos de segurança, confiabilidade e privacidade de dados do Microsoft Azure, garantindo a adesão ao Regulamento Geral de Proteção de Dados (o GDPR, da União Europeia). Empresas de diferentes tamanhos também podem aproveitar essa tecnologia por meio de outras ferramentas, como o Microsoft Copilot, usadas no desenvolvimento de aplicações e soluções de dados para o varejo, tornando a implementação da IA mais acessível para varejistas de todos os portes.
Em janeiro de 2024, a Microsoft introduziu um modelo de co-piloto no Azure OpenAI Service para criar experiências de compra mais personalizadas em sites e aplicativos já existentes. Com esse recurso, os varejistas podem desenvolver experiências consultivas para seus clientes, orientando-os precisamente aos produtos de que precisam.
Além disso, há possibilidades interessantes no atendimento ao cliente por meio de contact centers suportados pela GenAI, transformando as experiências de ambos, clientes e profissionais nessa função. As interações são aprimoradas pela identificação de padrões nas conversas, levando a buscas mais rápidas por soluções, sugestões em tempo real dos próximos passos na resolução de chamadas e geração automática de transcrições e resumos.
Um relatório recente da McKinsey destaca que o setor varejista sofreu tantas mudanças nos últimos cinco anos quanto nos 25 anteriores. Talvez nunca antes todos os principais grupos de stakeholders do varejo—clientes, fornecedores, funcionários e investidores—tenham alterado simultaneamente seus comportamentos e expectativas. Segundo a McKinsey, os movimentos de um varejista nos próximos dois a três anos poderão definir seu sucesso para as próximas duas décadas.
Maior Eficiência Operacional e Integrações Inteligentes em Pagamentos
Nos pagamentos, uma etapa crítica do varejo e e-commerce, a GenAI oferece oportunidades tanto na interação com o cliente quanto nas operações de bastidores. Empresas como Visa e Mastercard estão explorando essas tecnologias para melhorar a experiência online, simplificando e tornando mais seguro o processo de checkout, oferecendo jornadas de compra sem fricções através de chatbots inteligentes que podem gerenciar transações complexas e consultas de clientes simultaneamente.
Nos bastidores, a GenAI está sendo usada para automatizar tarefas operacionais de alta frequência e intensivas em dados. Isso inclui desde a detecção de fraudes até a otimização de operações de back-office, onde a tecnologia pode analisar padrões de transações para identificar comportamentos fraudulentos mais rapidamente e com mais precisão do que os métodos tradicionais, enquanto o modelo aprende e se adapta a contextos e situações específicas no momento da transação.
Grandes empresas de tecnologia, como a Microsoft, estão desenvolvendo parcerias estratégicas com os principais provedores de pagamentos no mundo do varejo (tanto Visa e Mastercard, quanto outras empresas na cadeia de pagamentos global) para entregar soluções de antifraude, cibersegurança e gerenciamento de riscos baseadas nessa tecnologia—já usada para esse propósito por 90% dos profissionais do setor.
Segundo a PwC em seu relatório “Revolutionising digital payments with the use of generative AI“, outros usos da GenAI em pagamentos incluem precificação dinâmica de produtos, integração perfeita do onboarding do cliente na jornada do cliente, reconciliação automática de pagamentos, aprimoramento do gerenciamento de exceções, entre outras possibilidades interessantes.
Olhando adiante, podemos vislumbrar cenários inovadores por meio de integrações inteligentes dessa tecnologia com assistentes e infraestruturas baseadas em Open Finance, onde a iniciação de pagamentos se torna possível. Isso abre um vasto campo para pagamentos autônomos em nome do cliente (por meio de assistentes com profundo conhecimento de seus hábitos), recomendações dos melhores métodos de pagamento (com base em preferências ou para maximizar benefícios como fidelidade), e a modelagem (por parte das empresas) de contextos que incluem preços dinâmicos e recompensas adaptadas.
Parcerias entre Bancos e Fintechs: Acelerando Entregas e Moldando o Futuro dos Serviços Financeiros
A colaboração entre bancos e fintechs é fundamental na revolução da GenAI dentro do ecossistema de pagamentos. Essas parcerias estão promovendo modelos de negócios inovadores e interconectados, combinando as forças do banco tradicional com a agilidade e o poder tecnológico das fintechs. Por exemplo, os bancos estão aproveitando as inovações das fintechs para aprimorar suas ofertas de serviços, otimizar operações e fornecer experiências mais personalizadas aos clientes. Alguns provedores fintech B2B também estão incorporando capacidades de GenAI em suas ofertas, melhorando produtos enquanto aceleram a implementação e entrega de novos casos no mercado.
Essas colaborações geralmente levam ao desenvolvimento de novos produtos e serviços financeiros, como soluções de pagamento integradas, análises avançadas para pontuação de crédito e transações transfronteiriças sem interrupções. Ao combinar recursos e expertise, bancos e fintechs podem criar um ecossistema financeiro mais resiliente e adaptável, capaz de atender às necessidades em evolução de consumidores e empresas.
Desafios e Considerações Éticas
No entanto, a adoção da GenAI não vem sem desafios. As preocupações com a privacidade e a segurança dos dados são significativas, especialmente em setores altamente regulamentados, como o financeiro. As empresas devem navegar por um labirinto de regulamentações enquanto aproveitam as vantagens da GenAI, garantindo que todas as operações sejam transparentes e seguras.
Além disso, há o risco de que a automação impulsionada por essa tecnologia possa levar à homogeneização das experiências de cliente, onde a personalização excessiva faz com que ofertas genuínas pareçam menos autênticas. Portanto, as empresas devem equilibrar o uso da tecnologia com a interação pessoal, diferenciando-se ao fornecer aos profissionais dados e ferramentas para entregar experiências excelentes, empáticas e humanas.
Nesse contexto, é necessário desenvolver soluções baseadas em GenAI que sejam seguras, confiáveis e éticas. As empresas que desenvolvem essa tecnologia estão cada vez mais focadas em garantir que os modelos não sejam tendenciosos e que indivíduos não sejam discriminados com base em raça, gênero ou outras características. A Microsoft introduziu seu modelo de “IA Responsável”, incluindo abordagens e princípios dentro de temas cruciais, como justiça, confiabilidade e segurança, privacidade e proteção, inclusão, transparência e responsabilidade.
Próximos Passos
Olhando para o futuro, a GenAI está posicionada para desempenhar um papel ainda mais significativo nos setores de varejo e pagamentos. À medida que a tecnologia evolui, esperamos ver uma integração ainda mais profunda em todas as facetas da jornada do cliente, desde a descoberta de produtos até o serviço pós-venda. Isso não só aumentará a eficiência, mas também abrirá novos caminhos para transformar o engajamento do cliente de maneira dinâmica e interativa.
As empresas que aproveitarem efetivamente o potencial da GenAI para transformar tanto as jornadas dos consumidores quanto as operações internas estarão bem posicionadas para liderar em um mercado cada vez mais competitivo. A chave estará na implementação cuidadosa e ética dessa poderosa tecnologia, garantindo que ela complemente e melhore as operações existentes, enquanto se mantém alinhada com as expectativas e necessidades dos clientes. Plataformas como o Microsoft Copilot fornecem um bom começo nesse processo.
O impacto dessa tecnologia será medido não apenas pela eficiência que ela traz, mas também pelo valor que adiciona a toda a cadeia e pela capacidade de uma empresa de se adaptar rapidamente às mudanças do mercado. Nesse contexto, a GenAI não é apenas uma ferramenta tecnológica; é um componente vital da estratégia de negócios futura de qualquer empresa.
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